¿Qué es un logo?
April 15, 2021

Un logotipo no debe comunicar. Debe identificar. Es una herramienta identitaria; debe sonar como un grito en medio del mar de imágenes en el que vive el hombre hoy en día. Eso sí: hay de gritos a gritos. Gritos de emoción, de terror, de placer, de soledad. Y una marca puede ser cualquiera de estas cosas.

Un logotipo no necesita contar una historia, aunque podría hacerlo. Su función principal no es narrar, es atravesar la mente de las personas e introducirse en ellas como una canción pegadiza, como un recordatorio. 

Un logotipo debe ser fácilmente interiorizado. Naturalmente, si agrada a la vista, será mucho más sencillo recordarlo. Recordamos mejor lo que nos produce una sensación agradable; aunque también es cierto que podemos recordar lo que es sorpresivo sin más. O lo diferente. O lo disruptivo, lo que no se parece a nada más. Y es cierto, a veces lo grotesco, lo feo, encajan en esto. Y sí, podemos recordar lo grotesco. Pero lo haremos a pesar de nuestros deseos. Nadie quiere cargar en su mente con imágenes grotescas. La proporción y la armonía son por eso extraordinarias armas de identificación.

Un logotipo no necesita ser descifrable. Pero sí debe ser comprensible; aunque lo comprensible que hay en él no son palabras o conceptos claros, sino evocaciones visuales, tal vez vagas y ambiguas en algunos casos. 

Un logotipo no es el mapa de un territorio. Es el territorio. No es la representación de un significado, por eso no necesariamente debe ser simbólico y no necesariamente debe significar algo. La ambigüedad semántica puede jugar a favor de una marca. Si esta ambigüedad o laxitud está controlada, puede servir para evocar un sin fin de emociones y de imaginarios. Entonces la audiencia lo recibirá al modo que más le guste, y lo recordará. Pero si la ambigüedad se sale de madre, se vuelve una marca caótica, desordenada y, así, poco memorable. 

Los logotipos más exitosos en la historia del branding (p. ej. Nike, Apple, Juegos Olímpicos, McDonald’s) son legibles, simples, sencillos y sintéticos en sus formas geométricas. No buscan esos trazos por una rara exquisitez del diseño o del diseñador, no se trata de perseguir un estilo estético por gusto. Estos logotipos son los más exitosos de la historia porque son universales y fácilmente replicables, al menos en sus formas generales. Es cierto que la fuerza de la repetición a lo largo de décadas, los ha colocado en nuestras mentes, y eso es una marca también: una relación que se establece con nosotros, ya a fuerza de repetición, ya debido a experiencias concretas. Pero independientemente de eso, esos logotipos han sido trazados de acuerdo con principios generales de lectura visual. 

Por eso a un logo no puede pedírsele que cuente una historia, ni que simbolice valores o que signifique ideas. No está mál si lo hace, pero un logotipo sí está obligado, para resolver el problema al que está llamado, a satisfacer las exigencias de simplicidad en la lectura visual y posicionar a la marca en un cierto mundo y ante un cierto grupo de personas. Nada más. Y nada menos.

Pursuing purity througH order.