El nombre: primer activo de una marca

Vivimos en la era de la imagen. En expresión de Lipovestky (2009), hoy la pantalla es global, todo lo vemos, las cosas nos sorprenden en la vista, conocemos por los ojos y aparecer significa principalmente ser visto. 

Es cierto que los seres humanos siempre han utilizado imágenes. Somos seres de representación. Pero los vehículos de transmisión de cultura y de tradición a través de las generaciones han solido ser otros. La Grecia antigua era una cultura principalmente oral, y los mundos medieval y moderno tenían la escritura como principal vehículo de transmisión de cultura. Hoy podemos afirmar que, en la era de los sistemas, asistimos al renacimiento de la hiper-iconicidad.

Estamos llenos de imágenes y de pantallas que nos las muestran, que las exhiben y las imponen a nuestros ojos de manera casi violenta. Bajo ese ritmo de estímulos, posicionar una marca no es fácil: la saturación de luces y colores hace difícil que la imagen de una marca se destaque frente a otras. 

Es ahí en donde la oralidad recupera su trono: también conocemos a las marcas cuando éstas son nombradas, dichas, pronunciadas por la gente. El nombre es el primer activo de la marca, y la prueba está en que una vez bautizada, difícilmente puede cambiar su nombre sin modificar radicalmente su percepción identitaria.

Hay evidencia (He, 2003) de que la lingüística ha contribuido de una manera central al éxito de muchas empresas y productos de Silicon Valley. Sus nombres no son aleatorios. Identifican por su semántica y su fonética. Las empresas tecnológicas de California se dieron cuenta de que hablan a todo el mundo y de que la oferta es desproporcionada. Necesitaban comunicar y diferenciarse al mismo tiempo. Marcas como Pentium, DeskJet, PowerBook, Acer, Evernote, iPod y el mundo entero de las actuales App’s deben su éxito, entre otras cosas, a un acierto en su nomenclatura. Eso provocó incluso que se fundaran en la zona diversas compañías especializadas en el proceso de naming. Baste mencionar los nombres de firmas famosas como Lexicon, Metaphor, NameLab o Idiom, todas asentadas entre Palo Alto, San Jose, Sausalito y Oakland.

Un nombre no puede asegurar el éxito de una marca, ni tampoco su fracaso. Pero sí puede posicionar e impactar de manera positiva a su mercado. Un buen nombre puede sorprender, evocar una historia y facilitar con ello que la marca sea recordada. Hay nombres pegajosos, simples, sencillos, bonitos. O incluso hay nombres memorables por su fealdad. El objetivo de un nombre es primordialmente identificar y ser fácilmente memorable. Pero si el nombre logra expresar, con su fonética o su semántica un contenido agradable y deseado, estamos sin duda ante un nombre exitoso. 


Referencias:

Skoultchi, M. (2013). “Brand Morphology: How Breakfast Cereal Got Its O” en catchwordbranding.com, August 15th 2013. http://catchwordbranding.com/catchthis/language-use/breakfast-cereal-branding/

He, Ch. (2003). “Linguistic Contributions to the Success of SIlicon Valley’s Hi-Tech Global Brands”. RASK, 31-48.

Lipovetsky, G & J. Serroy (2009). La pantalla global: cultura mediática y cine en la era hipermoderna. Barcelona: Anagrama.