El nacimiento de los íconos: Filosofía y Diseño

Todos conocemos los clásicos íconos de las grandes marcas: el swoosh de Nike, la manzana mordida de Apple, la sirena de Starbuck’s o los Golden Arches de McDonald’s. Conocidos por la lengua común como “logos”, no tuvieron su origen en la mera ocurrencia de un mercadólogo, sino que hunden sus raíces en los sueños utópicos de un filósofo, una socióloga y un diseñador. 

Isotype, acrónimo de “International System of Typographic Picture Education”,  es un lenguaje basado en pictogramas e íconos creado por el filósofo austríaco Otto Karl Wilhelm Neurath (1882-1945), la científica social Marie Riedemeister (1898-1986) –más tarde esposa de Neurath– y el artista y diseñador Gerd Arntz (1900-1988). Las intenciones del grupo, que comenzó en Vienna y terminó en Oxford –en donde fundaron el Isotype Institute–, eran principalmente benefactoras y de inspiración comunista: crear un lenguaje universal que permitiera la comunicación más allá de todas las fronteras.

Los pictogramas de Isotype son íconos abstractos y simples de personas o de objetos, y se disponen entre sí de acuerdo con unas reglas de composición que permiten representar información de manera rápida y sencilla. De acuerdo con Neurath, “los signos deben ser claros por sí mismos, sin la ayuda de las palabras tanto como sea posible, de modo que no haya duda de cuál es su nombre correcto cuando son vistos de nuevo” (Neurath, 1936: 32). Isotype ha tenido su mayor auge en la estadística y otras ciencias sociales, aunque sus principios han trascendido esas barreras. Por ejemplo, en 1974, la AIGA (American Institute of Graphic Arts), en asociación con el Departamento del Transporte de EE.UU. y siguiendo los principios de Neurath, desarrolló alrededor de 50 símbolos estandarizados para los señalamientos públicos que hoy nos son familiares a todos (sanitarios, hospitales, restaurantes, etc… https://www.aiga.org/symbol-signs/); pero la influencia de Isotype  llega hasta el día de hoy en el mundo de la publicidad a través del branding y la identidad corporativa.  

El propio Neurath era consciente de que el mundo de la publicidad podría verse beneficiado por su invención, y hasta dio algunas observaciones sobre el uso de Isotype en ese contexto: “toda publicidad de negocios está en competencia con otras y necesariamente trae consigo la tendencia de poner todas las otras imágenes fuera de la memoria del observador. Los intentos por generar unidades de publicidad general están en contra de los propósitos de la publicidad misma y nunca lograrán nada. Cada anuncio debe ser distinto de los otros” (Neurath, 1936: 28).

Isotype permitía y buscaba decir lo más con lo menos. Eso era importante para las ciencias sociales, pero en el mundo del branding, la misma regla debe aplicarse de manera distinta. Un ícono debe fijarse en la memoria de la audiencia en competencia con un mundo plagado de otros íconos que buscan lo mismo. Así se formula el primer principio para el mundo del branding: “primero identificar, después comunicar”. No es decir lo más con menos, sino de identificar lo importante de la manera más simple.

Claro está que la identidad de marca no se reduce al ícono. Ella vive principalmente en el logotipo y en una experiencia holística que implica primeramente a las personas que la hacen. Es ahí en donde se comunica una historia irrepetible. Por eso no hay identidad de marca sin un desarrollo verbal hondo y adecuado.

Dudo mucho que  Otto Neurath y sus amigos comunistas quisieran haber contribuido tan radicalmente al mundo de la empresa como, de hecho e involuntariamente, lo hicieron; pero su trabajo deja en claro que el branding acontece con la mayor de sus fuerzas cuando nace de la conjugación entre filosofía y diseño.

Referencias: 

AIGA, the professional association for design. https://www.aiga.org/

Burke, C. et al. (eds.) (2014). “Isotype: design and contexts, 1925–1971”, Hyphen Press.

Burke, Ch., Eve, M., et al. (2009-2019), Isotype revisited , http://www.isotyperevisited.org

Heller, S. (2014), “The Utopian Origins of Restroom Symbols”,  https://www.theatlantic.com/entertainment/archive/2014/04/the-utopian-origins-of-restroom-symbols/361162/

Neurath, O. (1936), International Picture Language. The First Rules of Isotype. London: Kegan Paul, Trench, Trubner & Co.

Vossoughian, N. (2011) Otto Neurath: The Language of the Global Polis, Nai Uitgevers